Sau đó, câu hỏi đặt ra là: nội dung ở đâu? Chưa có sao? Không tệ lắm, có bản sao giả để giải cứu. Nhưng tệ hơn, nếu con cá không vừa với lon, chân quá to so với giày thì sao? Hay quá nhỏ? Câu quá ngắn, quá nhiều tiêu đề, hình ảnh quá lớn so với thiết kế đề xuất hoặc quá nhỏ, hoặc chúng vừa vặn nhưng trông không chắc chắn vì lý do nào đó.

Một khách hàng không hài lòng vì một lý do nào đó là một vấn đề, một khách hàng không hài lòng mặc dù không thể nói rõ lý do thì còn tệ hơn. Rất có thể là không có sự hợp tác, giao tiếp và các điểm kiểm tra, không có một quy trình nào được thống nhất hoặc chỉ định với mức độ chi tiết cần thiết. Đó là chiến lược nội dung đã đi chệch hướng ngay từ đầu. Nếu đó là điều bạn nghĩ thì sao ngược lại? Làm sao bạn có thể đánh giá nội dung mà không có thiết kế? Không có kiểu chữ, không có màu sắc, không có bố cục, không có kiểu dáng, tất cả những thứ truyền tải các tín hiệu quan trọng vượt ra ngoài văn bản đơn thuần, hệ thống phân cấp thông tin, trọng lượng, sự nhấn mạnh, nhấn mạnh gián tiếp, ưu tiên, tất cả những tín hiệu tinh tế đó cũng có sức hấp dẫn về mặt thị giác và cảm xúc đối với người đọc.